Facebook și realitățile paralele

Alegerile prezidențiale din SUA, din decembrie 2016, au provocat sentimente și reacții puternice în societatea americană și au avut ecouri adânci și în cea europeană. Printre altele, a fost șocant pentru mulți să constate cât de divizată și învrăjbită era societatea americană în privința alegerilor. Existau două realități paralele: realitatea Republicană și realitatea Democrată. Cum s-a ajuns la această învrăjbire? Vom încerca să răspundem analizând rețeaua de socializare Facebook, cum câștigă ea bani și cum acest mediu social virtual este folosit de diferite companii și grupuri de interese.

Ce vrea Facebook?
Ca fiecare utilizator să stea cât mai mult timp în rețea. Cu cât un utilizator petrece mai mult timp și interacționează cu prietenii din rețeaua socială, cu cât se manifestă mai mult – prin aprecieri (like-uri) de fotografii, produse, evenimente –, cu atât Facebook cunoaște comportamentul acelui utilizator mai bine. Cum? Calculatoare performante stochează informațiile despre activitatea sa – cu cine comunică, cât de des, cine îi sunt prietenii, ce preferințe are. Apoi rulează programe specializate – din categoria „inteligenței artificiale” – pentru a construi profilul psihologic al utilizatorului. Aceste programe sunt atât de performante încât, după ce utilizatorul accesează un anumit număr de materiale, ele ajung să prezică acțiunile sau opțiunile sale – cât timp va petrece pe o pagină sau alta, cât e de probabil să acceseze un link, cât e de probabil ca prietenii săi să fie interesați de o știre sau alta – mai bine decât el însuși.

Cum face Facebook bani?
Facebook vinde această cunoaștere despre utilizatori la diferite companii. De exemplu, dacă o companie vrea să vândă echipament de urcat pe munte, Facebook va rula reclama la acel echipament persoanelor care manifestă interes pentru acest tip de activități, pentru ca reclama să fie cât mai eficientă. Cu cât mai eficientă este reclama, cu atât Facebook câștigă mai mulți bani.

În primul trimestru al anului 2017, Facebook a ajuns să aibă 2 miliarde de utilizatori. Gândiți-vă cât de prețioase sunt informațiile pe care le are Facebook despre toți acești oameni pentru companiile din diferite industrii: a bunurilor de consum, a cărții, a spectacolelor, dar și pentru mediul politic. Și cât de mare este interesul acestor companii ori al grupărilor politice pentru ca reclamele lor să ajungă la potențialii clienți, respectiv potențialii votanți. Ei bine, Facebook facilitează cu o eficiență fără precedent atingerea grupului țintă cărora le sunt adresate reclamele și crește rata credibilității și convingerii prin faptul că ele sunt personalizate pe profilul utilizatorului. De exemplu, pe pagina unui utilizator de echipament montan va ajunge o reclamă în care partidul X spune că susține natura și mersul în natură, iar pe cea a unui pasionat de jocuri pe calculator va ajunge una în care același partid spune că susține dezvoltarea online. În publicitatea clasică, ambele persoane ar fi văzut cele două reclame și, în timp ce una i-ar fi atras către acel partid, cealaltă i-ar fi îndepărtat sau i-ar fi lăsat neutri.

Dacă această strategie este neutră sau chiar benefică atunci când se vând echipamente de urcat pe munte, situația se schimbă când produsul promovat sunt știrile și articolele de analiză care vizează inducerea unor valori sau comportamente.

Realitatea care îmi place
Facebook a devenit, în ultimii ani, principala sursă de știri pentru publicul din SUA și din multe alte țări. Prin știri și prin analizele făcute de personalități publice percepem realitatea care nu ne este accesibilă în mod direct și ne facem o imagine despre lumea în care trăim.

Cercetările psihologice au arătat că oamenii au o predilecție spre știri care le confirmă preferințele și opiniile deja existente, în special dacă vin cu recomandare de la cunoscuți. Atunci, pentru a menține utilizatorii cât mai mult în rețea, Facebook le pune la îndemână știri personalizate conform părerilor acestora. Utilizatorul consumă știrile ca fiind întreaga realitate, dar ele sunt, de fapt, doar „realitatea care îmi place”, pusă în fața lui în funcție de ce au dedus algoritmii de învățare din comportamentul său online.

Astfel se creează grupuri care discută despre aceleași lucruri, au aceleași opinii și înclinații politice, ceea ce nu face decât să amplifice și mai mult aceste atitudini. Așa se ajunge la crearea unor „realități paralele”, universuri de opinii închise și separate unele de altele, în care oamenii au falsa impresie – pornind de la constatarea că „toți cei pe care îi cunosc gândesc ca mine” – că cei care gândesc altfel trebuie să fie ba rău-voitori, ba extrem de dezinformați, ba victime ale campaniilor de propagandă sau alte asemenea. Așa se poate ajunge la o mare învrăjbire între persoanele din „realități” diferite, cum s-a întâmplat în cazul alegerilor din SUA.

Realitatea care mi se impune
În vremea din urmă am văzut întâmplându-se în diferite părți ale lumii unele revoluții și mișcări de stradă care au avut originea sau mediul de dezvoltare pe Facebook. Este surprinzător cât de rapide și de eficiente sunt aceste campanii moderne de mobilizare a maselor.

Eficiența lor se explică prin faptul că sunt realizate pornind de la bazele de date despre comportamentul utilizatorilor. Ele oferă mesaje și știri care alcătuiesc o bulă informațională în jurul utilizatorului, care reprezintă interesele celor care comandă campania. Practic, utilizatorul este ținta unor strategii de manipulare prin care este condus spre accentuarea unor idei, atitudini sau acțiuni și spre acceptarea unora noi.

Mediul Facebook este neutru în sine. Dar cei care acționează în acest mediu fac ca el să devină rău sau bun. Suntem mult mai vulnerabili decât ne dăm seama față de bulele informaționale create în jurul nostru. Dacă o agenție de drumeții montane se hotărăște să intre pe zona pasionaților de jocuri online, aceștia vor fi înconjurați de știri despre cum alți pasionați de jocuri practică drumețiile și cât de firesc este acest lucru, și până la urmă vor începe să meargă la munte fără să își dea seama că nu ei au ales, ci s-au conformat „realității” de care au fost înconjurați. Nu e puțin lucru ca cineva să ne cunoască preferințele și tendințele și, pe baza lor, să poată prognoza cum ne vom comporta într-o situație sau alta și prin aceasta să ne conducă spre acceptarea unor idei și respingerea altora, conform unor comenzi primite de la companii comerciale sau organizații politice.

Ni se cere un mare discernământ pentru a nu ne izola într-o realitate paralelă creată la comandă. Un semn că suntem deja acolo este atunci când limbajul și sentimentele față de cei din afara acelei realități escaladează spre ură.

Dr. Adrian Albert, Massachusetts Institute of Technology