Simbolul Nike, Svastica și RELIGIA Corporatistă. Care este UNICA religie a societății multiculturale

Litera IOTA = IESOUS = IISUS

Litera CHI = CHRISTOS = HRISTOS

Litera THETA = THEOS = DUMNEZEU

Litera UPSILON = HUIOS = FIU

Litera SIGMA = SOTER  = MÂNTUITOR

Astfel, întru simbol și cuvânt, peștele a oferit creștinilor din primul veac un „pachet media integrat” care putea fi cu ușurință explicat și înțeles de către orice ne-creștin al vremii. Atunci când persecuția romană asupra creștinilor necesita o afișare mai selectivă a vizualului, creștinii au elaborat un mijloc pentru a menține comunicarea, simbolul și credința, fără a ajungă pradă leilor: au abandonat textul. Fără prescurtarea „ichtus” care să definească semnificația simbolică, peștele ar putea însemna orice sau nimic – ceea ce era un avantaj evident într-o cultură ostilă acestei credințe. Dar, pentru creștini, simbolul – chiar lipsit de text – încă semnifica revolta tăcută împotriva autorităților vremii. Când un creștin se întâlnea cu cineva și începea să discute, el putea să vadă în ce ape se scălda interlocutorul pur și simplu desenând nonșalant o linie curbă în nisip. Dacă celălalt era și el creștin, el desena o linie curbă identică, în direcția opusă, intersectând linia originală și astfel formând peștele. Odată stabilită identitatea fiecăruia, cei doi ștergeau repede imaginea, fiind siguri că fiecare dintre ei era în siguranță. Peștele era, astfel, deopotrivă simbolul revoltei împotriva autorității și al siguranței celorlalți credincioși pentru un grup de oameni ai Evangheliei care știau cât de puternică poate fi o idee. În trei secole, credința simbolizată de pește a transformat Roma într-un imperiu creștin.

Anul 1997 după Hristos: Într-o cultură accelerată electronic, un simbol poate schimba fața unei societăți de 16 ori mai repede. Să facem cunoștință cu semnul SWOOSH – cea mai răspândită emblemă din America, care a făcut ca nenumărate corporații să se întrebe care este secretul brandingului firmei NIKE. Într-o lume în care tehnologia, divertismentul și design-ul se împletesc,povestea logo-ului SWOOSH este de departe cel mai fascinant studiu de caz al unei formule de filosofie comercială – una sistematică, integrată și de un succes incredibil.

Versiunea simplă a poveștii este că o studentă la grafică din statul Oregon, pe nume Caroline Davidson, a primit 35 de dolari în anul 1971 pentru a crea o emblemă pentru ideea profesorului (la acea vreme) Phil Knight de a importa și vinde pantofi de alergat japonezi de o calitate superioară. Linia de producție a Nike, combinată cu un marketing și o poziționare a brandului agresive au culminat într-o prezență atât de puternică pe piață, încât legătura mentală dintre emblema Swoosh și cuvântul „Nike” a devenit atât de bine încorporată cultural încât compania și-a permis să renunțe la text, fără a pierde din puterea de asociere. Sau, așa cum spune firma Nike, există atât de multă echitate în brandul lor încât erau siguri că abandonarea cuvântului „Nike” nu îi va cauza nici un rău. Nike a trecut la formatul fără text în SUA la 1 martie 1996 și, la nivel global, în luna august a aceluiași an.

În mod tradițional, e imposibil de gândit o campanie publicitară în care numele companiei nu apare în reclamă. Și atunci când bugetul tău de publicitate se învârte în jurul sumei de 100 de milioane de dolari pe an, credința ta în embleme ar trebui să fie mai mare decât un salt în gol. Pentru panoul din Times Square – un Swoosh roșu pe un fundal alb, imens – Nike plătește cam 50.000 de dolari pe lună. Cum fac asta?

În primul rând să ne gândim la puterea lui Swoosh ca emblemă. Swoosh înseamnă, pur și simplu, două linii curbate, împreunate, între ele fiind un spațiu colorat. Este o formă simplă, poate fi ușor reprodusă la orice dimensiune, cu orice culoare și aproape pe orice suprafață – trei elemente critice pentru un logo de corporație care va fi reprodus la dimensiuni între 0,5 centimetri și 150 de metri. De obicei apare într-una dintre cele mai captivante culori din punct de vedere vizual: negru, roșu sau alb. Deși este o emblemă lipsită de text, „se citește” de la stânga la dreapta, chiar din direcția din care ai citi cuvântul „Nike” – direcția de citire din majoritatea limbilor globale. Să ne gândim, de asemenea, la sunetul atrăgător al cuvântului „Swoosh”. Conform diferitelor reclame Nike, este ultimul sunet pe care-l auzi înainte de auzi, este sunetul unei mingi de baschet care atinge doar plasa coșului și, în plus, este o oglindă onomatopeică a imaginii vizuale a emblemei. Dacă-l citești de la stânga la dreapta, simbolul în sine pare chiar să spună „swoosh”.

Dar, fiind lipsit de text, el depășește limbajul și permite privitorului să-l înțeleagă indiferent dacă este sau nu este vorbitor de engleză (sau greacă). În contextul scăderii nivelului literației, creșterii pluralismului cultural și producției la nivel global a din ce în ce mai multe produse exportate, un mediu de comunicare care depășește limbajul va comunica întotdeauna mai eficient decât unul care a rămas blocat în cuvinte. Ca urmare, o emblemă alcătuită dintr-o singură imagine poate fi „citită” mai ușor decât cuvântul scris, chiar și decât cuvântul scris „Nike”. În epoca telecomenzilor, zapării și navigării pe net, acesta este un aspect critic pentru că permite corporațieisă imprime mesajul său publicitar în mintea cititorului mai repede decât poate el schimba canalul. Ca urmare, Swoosh este emblema corporatistă perfectă pentru satul global post-literat.

Având o imagine care nu este imediat definită de un cuvânt sau de un set de cuvinte alăturate, emblema fără text oferă în plus un element de mister, atrăgând atenția către sine. Într-o cultură accelerată și hiperstimulată vizual, nu captezi atenția privitorului strigând mai tare – ci șoptind. Acesta este motivul pentru care atât de multe campanii publicitare recente folosesc abordarea misterioasă. Vezi pe un panou publicitar: „Ai văzut asta?” și nu afli decât peste două săptămâni că e vorba despre un nou Nissan. Un altul îți ordonă: „Îndrăznește să faci saltul credinței” și, peste două săptămâni afli că este vorba de cosmetice de la Avon, nu despre Kirkegaard. Dar, în toate cazurile, anunțul original îți captează atenția și garantează că vei privi și în viitor pentru a-i da un răspuns curiozității: Ce e nou? Credință în ce?

Prin puterea lor aluzivă, aceste reclame sugerează că subiectul cărora li se adresează va fi de o importanță vitală, de o extremă gravitate și importanță pentru viața ta. Iar acesta este exact efectul pe care îl are o emblemă fără text: ea șoptește o sugestie, o asociere și un alt set de imagini mentale care sunt provocate de imaginile din jurul emblemei. Nike nu trebuie să emită nici o afirmație cu privire la vreun anumit produs: dacă o imagine face cât o mie de cuvinte, atunci imaginați-vă cât face o emblemă asociată cu sute de imagini. Abandonând textul, Nike și-a arogat dreptul de a umple golul minții tale asociative cu orice imagine consideră potrivită.

După Umberto Eco, odată cu invenția tiparului, alfabetul a triumfat asupra emblemei. Dar, într-o cultură suprastimulată electronic, principala problemă este ceea ce publicitarii numesc „pălăvrăgeală” sau „blabla” – prea multe cuvinte, prea multă redundanță, prea multe mesaje concurând pentru a-ți câștiga atenția ta limitată, în toate momentele zilei. Adăugați la acest amestec numărul tot mai mare de analfabeți funcțional și o lume din ce în ce mai mai multiculturală și veți obține o adevărată problemă de comunicare. O economie globală hiperconectată are nevoie de un mediu de comunicare unic și global, și pur și simplu este mai ușor și mai eficient să predau fiecăruia o serie de simboluri comune decât să predai majorității vorbitorilor ne-anglofoni o limbă cu totul nouă.

Rezultatul necesar, deși nefericit, este că limba în sine se contractă, se contorsionează și, în cele din urmă, se volatilizează pentru a fi înlocuită de embleme. De la „starul rock cunoscut înainte sub numele de Prince” [al cărui nume de scenă a fost, pentru o perioadă, acest simbol grafic:

 ] la „smiley”-urile din e-mailuri și la simbolurile cu privire la spălare hainelor, impuse de NAFTA, lumea și cuvintele pe care le folosim pentru a o descrie se reduc rapid la un set comun de hieroglife universale. Așa cum e de așteptat, cele care au răspunderea pentru acest lucru sunt organizațiile care produc cei mai mulți bani: corporațiile multinaționale. După ce au văzut exemplul dat de Nike, multe companii au decis să renunțe la text, bazându-se pe forța sau vârsta emblemei lor.

Una dintre ele este Mercedes-Benz, a cărui emblemă nu este doar o stea încadrată într-un cerc (o imagine trei-în-unu, din vremuri imemoriale), dar și un simbol care poate fi ușor confundat cusemnul păcii (o asociere care nu face decât să ajute Mercedes). O reclamă tipărită la Mercedes începe prin menționarea celor trei simboluri, începând cu semnul păcii, și explică: „Privește-le pentru o fracțiune de secundă și vei ști cu siguranță ce înseamnă. Pentru că în spatele fiecărei embleme puternice se ascunde o idee puternică”. O privire de o fracțiune de secundă, sens precis, idee puternică: exact definiția unui mediu de comunicare global pentru o cultură accelerată.

Pe de altă parte, o companie a cărui simbol nu este mai semnificativ decât propria însemnătate declarată trebuie să-și lanseze reclame de educare pentru emblemă, înainte de a lansa o campanie bazată doar pe emblemă. Astfel este o reclamă recentă la Heineken în care steaua lor roșie este descrisă tentant, sperând că vei mușca momeala atunci când ei afirmă: „E o emblemă. Ea reprezintă adevărul, onestitatea, autenticitatea și integritatea. Există multe embleme. Cântăreți, politicieni, chiar și actori. O emblemă te poate răscoli, îți poate da ceva de care să te legi și cu care să te identifici. Deci, în caz că te întrebai, despre asta e vorba. Dar, din nou, ar putea fi doar o stea roșie pe fundal verde”.

Dar nici o companie nu s-a bazat mai mult pe embleme decât Nike. În vreme ce eficacitatea lui Swoosh derivă în mod evident din repetarea ei asociată cu imagini ale unei etici nietzscheene ale autoafirmării, persuasiunea sa este derivată în principal din puterea psihologică intrinsecă a simbolului. Priviți din nou la Swoosh – l-ați mai văzut pe undeva? Numele lui Pavlov vă sună cunoscut? Simbolul Nike nu este, așa cum mi-a mărturisit recent un reprezentant de PR al companiei, „doar un simbol abstract, reprezentând viteza și mișcarea”. Nu este nici măcar, așa cum pretinde site-ul lor, reprezentarea grafică a aripilor lui Nike, zeița greacă a victoriei. Acestea ar putea fi asocieri pretinse sau intenționate, dar ele nu sunt efectul real.

Dacă îi întrebi, cei mai mulți oameni o să spună despre Swoosh că este pur și simplu o chestie la care e plăcut să te uiți; ei nu își pot articula motivele, dar se bucură de traseul organic al liniilor, acel desen creat dintr-o singură mișcare și colorat într-o singură culoare care îi face să se simtă bine.

Mai priviți-l odată: Swoosh este semnul „Văzut” (check) – mare, îngroșat și stilizat. Sau, privit altfel, este alcătuit din două „Văzuturi” unul deasupra altuia, unite la capete, iar golul dintre ele, colorat. Ca semn „Văzut”, Swoosh comunică la nivel subconștient, pentru că am fost cu toții beneficiari ai semnelor „Văzut” pentru 12 ani de școală sau chiar mai mult. Semnul „Văzut” este ceea ce primim ca simbol al unui răspuns corect la un test, un argument bun într-o lucrare sau prezența (opusă absenței) pe o listă a participării la oră. El semnifică succesul, împlinirea, răspunsurile și atitudinile corecte pentru singurul lucru pe care-l facem în fiecare zi din anii noștri de formare. Este o reprezentare imagistică, lipsită de cuvinte, a succesului și afirmării după care tânjim cu toții. Swoosh este echivalentul vizual al mirosului pe care nu l-ai mai simțit din copilărie – îți declanșează amintirile și te duce instantaneu într-o perioadă mai simplă, mai inocentă, când te simţeai mai tânăr, mai sănătos şi invincibil. Până să terminăm şcoala, ochiul minţii noastre este atât de ferm convins de legătura psihică şi emoţională pozitivă dintre împlinire şi semnul „Văzut” încât simbolul Nike este garantat să rezoneze în adâncul nostru şi să ne facă să ne simţim bine cu noi înşine, fie că îl recunoaştem sau nu ca fiind semnul „Văzut”.

Astfel, ceea ce produce de fapt Nike devine arbitrar. Cu adevărat, Nike s-ar putea folosi de Swoosh să vândă orice – de la piane la pizza, dar semnul „Văzut” funcționează cel mai bine în zona sport și fitness pentru că sportul este un domeniu unde cineva poate ajunge la un succes incredibil fără să se fi descurcat prea strălucit la școală. Gândiți-vă la asta: cine este cea mai depărtată de cultura academică în țara noastră? Clasa de jos. Produsele Nike oferă un semn „Văzut” al aprobării și respectului de sine pe care să-l poarte tinerii de la periferie, care au fost crescuți cu violență, în abuzuri și mizerie. Ele oferă o cale atletică de evadare pentru elevii sub medie care caută un bilet către libertate și succes. Nike funcționează pentru că produsul, emblema și publicul lor țintă sunt toate perfect integrate într-o ideologie unică a dorinței consumatorului și recompensei din partea corporației.

Dar Nike se adresează de asemenea unei demografii mult mai ample. Ceea ce vinde Nike de faptnu sunt pantofii sau hainele de sport, ci mitologia sportului și filosofia învecinată a tinereții, sănătății, fitness-ului și genul de rebeliune „ia-o pe-asta” care se adresează adolescentului din noi. Date fiind vremurile, orice companie ar fi avut succes cu o campanie creată cu sloganul „Just do it” creată imediat după ce Nancy Reagan le-a spus copiilor „Just say no” [sloganul unei mari campanii antidrog declanșate de Nancy Reagan, soția lui Ronald Reagan, în anii ’80 în SUA]. Din nou, luați în considerare aplicabilitatea universală a sloganului – „Just do it” se potrivește la orice: de la prezervative la cereale – ceea ce nu face decât să dovedească faptul că propaganda apare înaintea produsului pentru a deplasa masele către piață. Noi suntem în acord cu opinia de „Just do it” cu mult înainte de a ni se spune cărei opinii îi este ea atașată, cu atât mai puțin cu ce semnifică „ea”. Dar cu sportul funcționează cel mai bine, pentru că sportul este unica religie reală a unei societăți multiculturale. Este singurul lucru în care putem crede cu fanatism, fără teama de a răni sau de a limita libertatea celorlalți. În orice alt context, eticheta de „fanatic” ar fi peiorativă.Harper’s Index atenționează că în SUA există doar 5 zile ale anului în care să nu se desfășoare un eveniment sportiv major. Singura instituție culturală care mai poate face o asemenea afirmație este Biserica Catolică. Dar când a fost ultima oară când ai ratat meciul pentru a participa la slujba de la biserică?

Puterea combinată a pieței, produsului și strategiei publicitare atât de bine integrate au făcut ca valoarea simbolică a Swoosh să depășească nivelul de identitate de brand. Swoosh este, literalmente, o icoană cu care drept-credinciosul se identifică, un simbol atât de puternic că adepții lui nu îl poartă doar pe pantofi, pe tricouri și pe șepci, dar și în frizuri sau – în instanța supremă a brandingului de produs – tatuat pe piele. Când secta Heaven’s Gate [„Poarta Raiului” – sectă OZN americană, ai cărei membri s-au sinucis în grup în anul 1997, pentru a ajunge într-o navă spațială extraterestră] a trecut pe lumea cealaltă, toți membrii ei au ales, într-o logică splendidă, să poarte în picioare același model de pantofi Nike – numit „Sustain”. În cartea lui Donald Katz din 1994, „Just do it”, un angajat Nike rezumă loialitatea la companie spunând: „E un cult, da, dar e un cult grozav.”

Într-o economie de piață eliberată de crez cultural comun, prima obligație a corporației este să obțină profit marginal din ce în ce mai mare. Ca urmare, corporația trebuie să folosească orice mijloace are la dispoziție pentru a-și crește veniturile. Astfel, vei obține mai puțin din produs pentru același preț, măsurători de volum în loc de măsurători de greutate și un preț de piață decent numai dacă cumperi engros. Astfel, vei obține cele mai multe produse din lumea civilizată, fabricate în țări din lumea a treia, împreună cu poveștile despre abuzurile asupra muncitorilor de dragul ratelor de producție și mai ridicate. Și astfel vei obține, aproape de la orice corporație mare, o filosofie în tandem cu produsul ei – pe care ți le va vinde împreună, fiind inseparabile. Pentru Nike, promovarea filosofiei lor (sau, așa cum spun ei, „a permite clienților să aibă experiența brandului Nike”) a devenit o asemenea necesitate de a crește profiturile, încât acesta, filosofia lor, a fost avansată la nivelul la care folosirea agresivă a istoriei și culturii pentru a le servi propriilor scopuri a devenit o formă de artă. În acest context, Nike pare să fi decis că folosirea tuturor tehnicilor de persuasiune a maselor este corectă.

Aproape tot ce înseamnă publicitate este o formă de propagandă, dar publicitatea Nike este în mod special o propagandă strălucită. „Strălucită” nu înseamnă neapărat originală – în multe privințe, strategiile de marketing ale Nike par să fie inspirate dinrect din tehnicile de propagandă ale Germaniei naziste. Idealurile ariene ale forței, sănătății și tinereții sunt armonizate în cultul spiritului atletic și a mentalității de Ubermensch [germ. „om superior”] promovate de reclama olimpică Nike, al cărei mesaj este: „Nu câștigi medalia de argint. Ci pierzi medalia de aur”. Andrew Levy și echipa de cinici de pe site-ul suck.com [desființat între timp] au remarcat de asemenea că bannerele desfășurate pe lungime din Niketown, schema cromatică de roșu, alb și negru, emblema fără text aplicată pe steaguri și banderole și chiar câteva dintre elementele iconografice – toate aduc aminte, în mod straniu, de Germania nazistă. Revista Fortune l-a pus recent pe managerul general al Nike, Phil Khight, pe copertă, subliniind faptul că el a atins o incredibilă medie a randamentului investiției de 47% în ultimii zece ani. Secretul succesului său, din ceea ce reiese din articol? „Încalcă regulile”. Nazi, Nike; Svastica, Swooshtika.

Comparația este absurdă, dar asemănarea nu se încheie cu coincidența (în mod sigur neintenționată) aliterației acestor cuvinte.

În „Mein Kampf”, Adolf Hitler descrie propaganda ca fiind arta „înțelegerii ideilor emoționale ale marilor mase și găsirii, într-o formă psihologică corectă, căi de acces la atenție și, deci, la sufletul marilor mase”. Comparați aceasta cu principiul nr. 4 din declarația misiunii Nike: „Să alimentăm legăturile emoţionale relevante dintre brandul Nike şi segmentele de consumatori”. Vă puteţi imagina vreo „formă corectă psihologic” mai splendidă decât Swoosh? Hilter: „Un slogan trebuie să fie prezentat din unghiuri diferite, dar finalul oricăror comentarii trebuie să fie întotdeauna însuşi sloganul”. Aţi văzut vreo reclamă la Nike unde să nu se aplice aceasta?

Puteţi fi siguri că Nike nu apreciază asemenea comparaţii. PR-ul Nike a reacţionat la declaraţiile profesorului Levy în acest mod: „După părerea mea, tipul care a scris articolul are un exces de imaginație. El intelectualizează pentru a susține o teză extremă. Am vorbit cu designerul care a propus acea emblemă. A spus (sublinierea mea – RMS) că urmărea genul de grafică puternică folosită de nemți și elvețieni la începutul și la mijlocul secolului”. Joseph Goebbels, ministrul de propagandă al lui Hilter a avut și el, după toate aparențele, o imaginație excesivă (până la urmă, avea un doctorat în literatura romantică). Reacția lui Goebbels atunci când a fost întrebat despre înfrângerea suferită în al doilea război mondial: „Noi nu am pierdut, ci am insuflat idealurile noastre în inimile și mințile cuceritorilor noștri”.

Puterea simbolurilor nu trebuie subestimată. Fiind lipsite de text, aceste simboluri corporate operează la un nivel aflat dincolo de radarul limbajului rațional, iar puterea pe care o exercită poate fi aceeași putere care corupe. Publicitatea care se folosește metodele de propagandă are puterea de a te răpi și a te duce într-o anumită direcție, indiferent că vrei sau nu – și, într-o lume ca a noastră, contează foarte mult în ce direcție mergi.

Limba este mediatorul dintre mințile noastre și lume, acel lucru esențial care ne definește ca ființe raționale. Abandonând textul, Nike și alte corporații au reușit să opereze lobotomii parțiale pe creierele noastre. Jucându-se cu clopoțelul Swoosh, ei ne-au blocat mințile cu totul, s-au îndreptat direct către inimile noastre și, pe parcurs, ne-au făcut să salivăm precum câinii la vederea produsului lor. Precum clopoțelul lui Pavlov pentru câinii săi, Swoosh este un stimul aflat în mediul nostru, la care reacționăm inconștient, prin reflex condiționat. Nu pantofii de sport sunt problema, problema este că ceea ce ne deosebește în mod esențial de animale este abilitatea noastră de a nu reacționa la stimulii din mediu prin reacții condiționate inconștiente. Neoferindu-ne nici un cuvânt de care să ne agățăm, reclamele fără text nu ne oferă decât varianta de a ne urma sentimentele. Și, în cazul Nike, trebuie să apreciem ironia clopoțelului: semnul „Văzut” este, de fapt, semnul primar care semnifică dobândirea unei minți rationale, capabile din punct de vedere lingvistic.

Dacă sportul este religia epocii moderne, atunci Nike a reușit să devină biserica oficială. Este o biserică a cărei icoană are rolul unei alegorii care formulează mântuirea într-un limbaj simbolic și parabolic special. Swoosh este o fereastră aflată la granița dintre lumea aceasta și lumea cealaltă, dintre eul tău de azi (ești un leneș gras) și eul tău Nike (ești un zeu al fitnessului), unde mântuirea este atingerea idealului atletic nietzschean: fără frică, fără milă, locul 2 nu există. Swoosh este o adevărată icoană religioasă prin faptul că folosește ca o reprezentare a realității și că participă la realitate; totuși, trebuie să porți ceva anume pentru a obține această mântuire specială, așa că de ce nu ai purta ceva care poartă emblema Swoosh?

Cât de puternic este zelul răspândit de cultul Nike? Atât de puternic încât putem ucide pentru el. Din anul 1991, cinci americani au fost împușcați mortal pentru pantofii Nike pe care îi purtau. Locotenentul Thomas Malacek, ofițerul care s-a ocupat de unul dintre aceste cazuri, a spus: „Devine o problemă din ce în ce mai mare, deoarece se pare că aceste obiecte au căpătat o valoare identitară mult mai mare decât în trecut”.

Ei bine, veți spune, copiii din zilele noastre sunt nebuni, și sunt o grămadă de alți factori implicați în aceste crime: sărăcia, rasa… Violența. Divorțul părinților. Desigur, dar tot rămâne valabilă întrebarea: cum de nimeni nu a murit pentru o pereche de pantofi de sport Reebok?

Sau Adidas?

Sau Fila?

Traducerea și adaptarea: Porc Ușor

[Read Mercer Schuchardt este doctor în Ecologie media și profesor asociat de comunicare la Wheaton College, Illinois, SUA. Cea mai recentă carte publicată: Understanding Jacques Ellul, 2012 – împreună cu Jeffrey P. Greenman și Noah J. Tolly. Articolul de mai sus se intitulează, în original: SWOOSTHIKA: Icons for Corporate Tribes].